厦门新机场T1航站楼商业策划第二阶段咨询服务项目
问答咨询专家团队作为商业顾问,全程参与厦门翔安机场从初步设计直至施工图设计周期内的商业规划工作。从旅客调研、面积规模、商业趋势、定位策划、平面布局、机电条件、业态落位等各个方面提供建议。我司协助中建院显著调整了核心区旅客流程与商业平面布局的关系;提高了旅客流量最高的核心区商业价值;稳定了餐饮核心区的位置和机电条件;确保通过国际出发层楼板镂空方案使国内混流层核心区获得天光,提升商业气氛;将航站楼商业业态定下基调;提出了服务核心区位置及其合理的业态服务半径;使得业主及中建院在商业部分达成共识,便于进一步深化设计。
厦门翔安机场:精致文化的代表作
问答咨询专家团队作为商业顾问,全程参与厦门翔安机场从初步设计直至施工图设计周期内的商业规划工作。从旅客调研、面积规模、商业趋势、定位策划、平面布局、机电条件、业态落位等各个方面达到优化商业收益作出必要的贡献。
我司由宏观至微观,层层递进,将商业主题定位、旅客流线与旅客数量、旅客消费停留时间作为输入条件,商业空间规划与节点作为布局谋篇的蓝图,在定量计算商业面积规模后,给出分期招商的空间方案,业态布局规划,以及品类落位图和品牌建议的微观层面建议。
我司协助中建院显著调整了核心区旅客流程与商业平面布局的关系;切实提高了旅客流量最高的核心区商业价值;空间上稳定了餐饮核心区的位置和机电条件;确保通过国际出发层楼板镂空方案使国内混流层核心区获得天光,提升商业气氛;对航站楼商业业态定下基调;提出了服务核心区位置及其合理的业态服务半径;使得业主及中建院在商业部分有较为明显的共识,便于进一步深化设计。
本次商业规划调研深入机场商业发展供需的方方面面,结合我司国内众多机场商业规划与招商顾问的经验,参考对标商业水平较高的国内外机场的商业发展模式,探讨厦门新机场在种种各个激发商业潜力,实现商业收益最大化的具体建议。我司汇总了三年来的工作成果共计1300多页PPT汇报文件。
旅客调研
问卷设计 智能采样 数理统计
旅客调研结果反映了旅客目前对高崎机场的餐饮、免税、零售、服务各方面的实际消费支出水平、消费意愿,以及他们对未来商业的期望。我司对不同旅客类群(男女老少、收入阶层、旅客、迎送人群、工作人员、附近居民)进行分析,了解细分客群的不同消费需求,以及提出未来新机场满足消费者各种需求的解决方案。问答咨询通过在厦门机场的旅客调研,捕捉男女老少各种旅客真实需求,并且后台实时形成数据库,快速对消费者画像,协助机场精准定位商业规模、业态配比、品牌定位。本次调研共完成:1068份中文和36份英文旅客问卷;及116份中文和2份英文接客者及送行者问卷。
成果结论
72%的旅客并非厦门机场的本地旅客,这是一个典型的旅游目的地市场的数据。始发外地客流是机场销售增长的重要引擎,因为他们通常会比本地乘客更保守地估算到达机场的时间从而更早到达机场(在机场停留的时间更长)。此外这个群体会在机场把握最后购买纪念品及享受各种不同体验的机会。调研显示旅客喜爱中价位国际品牌。福建菜仍然是厦门大多数旅客喜欢选择的类型,福建菜的三种类型:福州(闽北)菜、闽西菜及闽南菜。旅客都有较长的停留时间,中转旅客的平均停留时间为3:07小时而本地旅客为2:23小时。中转旅客的平均餐饮消费为122.71元, 较始发旅客的93.62元高。男女消费模式不同,男性较喜欢购买电子产品及运动服装。女性较喜欢购买时装及饰品。男女均喜欢购买纪念品、书籍及百货商品。男性购物时间一般比女性少(男性一般会从现有商品中选择,而女性则会寻找称心的商品)。市场调研
市区商场 发展趋势 租金价值
《厦门商业背景分析》介绍了厦门城区商场开发情况及未来零售餐饮服务商场供需平衡发展关系,以及由此推断的厦门市区商场租金变动预测。这个部分内容能给机场这个特殊的商场一个对标的标的物,说明商家在选择商场时所面对的租金价格水平,也即是新机场未来吸引商家时所需要考虑的现实的租金定价问题。
商业趋势
旅客需求 商家策略 科技变革
现在的机场也日益变成了旅客们吃饭、购物、娱乐、应酬、睡觉、处理工作的场所,甚至自身成为一个旅游目的地。即使旅客一年之中很少坐飞机旅行,也一定会注意到机场是否从大处还是小细节上都在努力提升他们的服务水平,其中,非航收入的提升就取决于旅客对商业服务的满意度是否能够提升。 我们列举在世界范围内普遍流行的机场商业趋势和最佳实践案例,归纳成为七个趋势:
1.更深入体现人文精神
2.本地特色渗透各方面
3.更多元化和更多餐饮
4.更全面完善体贴服务
5.流程更便利与人性化
6.科技给旅客带来惊喜
7.线下导流至线上电商
商业定位
本地文化 旅客为本 温馨雅致
我们建议机场商业定位为:植根于以旅客为本的商业服务理念,打造汇聚世界各地品牌的商业核心区、富有浓郁闽台文化气息的商业次中心、和全面包容各式各样机场用户需求的商业布局。通过视觉上融入园林景观的消费空间、味觉上展现浓烈的本土闽南风味、触觉上带入现代科技(无人机、VR可穿戴式设备等)体验式消费、听觉上赋予钢琴等背景音乐、加上闽台海洋文化博物馆等文化设施和艺术装置、嗅觉上融入本土的芬芳,全方位形成让机场顾客感到舒适放松的中高端消费环境。
这个商业定位围绕旅客视听味嗅触觉,打造全方位舒适消费环境体验,从根本上激发旅客消费欲望着手,是适应机场商业发展趋势的定位。这个定位的主题词和关键词包括:“闽台海洋文化”,特征“开放包容,温馨友善,现代时尚” ,定位“现代化国际性滨海人文机场”“温馨浪漫、时尚简约、舒缓柔和、舒适放松”。
全楼定位:打造具有丰富闽台文化内涵和海洋气息的商业气氛,成为汇聚丝路商品与人文服务的一流机场商业。
空侧:打造面向旅客需求、紧密结合旅客动线的中高档商业街区,深入挖掘并且满足不同类型旅客(男女老少、中外、商务/旅游、IT达人、文艺青年等)的不同需求。
陆侧:形成面向迎送人群、工作人员、附近居民、旅客等多种需求的中档多层闽台风情翔安区时尚潮流商场。
面积规模
科学预测 合理对标 空间分布
凡事总是有个最优的度。航站楼商业也是,面积太多浪费土建工程成本,面积太少无法充分发掘旅客消费潜力和调动旅客消费欲望。我们定义最佳的航站楼商业规模,是其匹配规划期的旅客吞吐量水平,使得不同类型的旅客(男女老少、各个收入阶层、各种消费诉求)在航站楼内都能找到,能看到其所需的业态、品牌、甚至发现其原来不知道,但是看到以后爱不释手的商品,或者大呼上瘾的餐饮。我们根据各个空间旅客流量密度策划与其匹配的商业各个业态面积规模。通过横向对比世界商业领先的机场,我们可以看到,在六万平方米这个尺度上,翔安机场可以领先全球,比肩新加坡机场,每年每百万旅客吞吐量可拥有1300平米以上的商业面积。这个尺度将远高于中国绝大部分机场的目前客均商业面积。即使是四万平米商业面积,这个指标也接近首尔仁川,高于东京、阿姆斯特丹、伦敦希斯罗、曼谷、香港等以优秀商业收益闻名世界的机场。
在确定了翔安机场商业定位后,我司对航站楼各个空间区域进行详细的商业平面规划及业态布局规划,这个工作的第一步就是确定每个区域服务的消费者数量是多少。我司经过详细测算,将出发、到达、国际转国内、国内转国际、国内转国内、国际转国际等各类旅客在空陆侧的分布和流程定量计算,从而研究出每个商业区域,每个店铺的具体途经客流量,进而计算需要的各个业态和店铺面积。
消费心理
可用时间 停留意愿 价值体现
在旅客消费三大前提中,除了有钱,有心情之外,很重要的是要有时间消费。开始投用初期,翔安机场对于所有旅客而言都是新机场。旅客对航站楼都是陌生的。这种状态下,陌生的环境对于旅客而言都产生心理压力,对出发旅客而言,其中最主要的一条就是“我在哪里,我离开登机时间还有多少,我还有时间消费吗?”从旅客心理压力图中可以看出,旅客压力在安检时最高,进入空侧后压力迅速下降,然后在临近登机时间是压力和焦虑感再次升高。旅客流程中, 安检后至登机口这段时间的前半段是消费时间。根据旅客消费心理和时间预算,我司合理策划商业核心区、副中心、指廊节点的合理规划业态品类及其面积。
规划推演
集中客流 高度曝光 最优平面
自2016年6月起,我司团队与机场业主和中建院历经十数次多轮工作会议,逐步完善厦门新机场航站楼商业布局规划图。因为物理空间的塑造,在初步设计阶段形成过程中,最为重要。一旦进入施工图设计,则变化余地将越来越少。一旦建成,则几乎无法再大规模优化。因此,初步设计阶段的商业平面规划设计是最关键的工作,将影响航站楼未来几十年的商业表现。
我司团队认为2016年时期,原本中建院商业布局(国内出发到达混流层)存在旅客分流、旅客步行距离较长(绕路)的问题,如上左图所示。我司项目负责人郭宇峰提出上图右侧方案,一方面将最佳区域,即100%出发旅客汇集区域扩大,使其中有至少20家店铺的旅客曝光度;第二方面,通过曲线商铺界面,创建流程上多处商业节点空间,均使店铺围合成为富有商业氛围的小空间;第三方面,保持旅客快速通过的路线,使旅客可以最短路线抵达登机口,满足服务流程需求。考虑空间通透性、立体感、采光以及层高问题,减少旅客的视觉障碍和进入店面的难度。例如在国内安检后商业集中区结合屋顶天窗进行楼板开洞引进柔和的自然光线,以及采用波浪形曲线设计最大限度地增强店面的可视性,提高旅客进店率等。
如下图,至2018年,空侧商业平面初具良好的基础形态。国内出发到达人流、国际国内中转人流均能充分得到商业布局所提供的餐饮、零售、服务的便利。
重点规划安检后商业集中区,让旅客“在商业区内穿行登机”,以提升中间商业集中区的人气和曝光度,适当布置浮岛(无屋顶通透式)商业,让更多的旅客进入商业区,增加旅客与商业的互动机会以促进消费;同时在国内安检后预留未来南北两侧开口设置快速通道的空间。
7.5米、14.5米层景观平台外幕墙直角改为斜角,协调中建院进行优化处理,以提高商业的可视性和指廊的通透性。值得一提的是,结合厦门新机场7.5米层出入境中转厅的独特亮点,在中转厅出入口规划商业次中心,提升商业价值。
结合商业落位,对自动步道进行专项讨论,避免自动步道将主要旅客人群与商业区切分开,影响旅客的消费欲望。例如南、北直指廊中部取消自动步道,形成商业次中心,在满足规范的前提下相应延长前后直指廊的自动步道;斜指廊端头三角区取消自动步道等。
业态策划
业态布局 品类个性 全局策划
在总体商业规模以及总平面确定后,我司下一层次的工作将主要业态空间布局落实到图面上,流程方法如下。
1.根据旅客调研结果和人流分析,对商业店面主题、主业态进行分配
2.根据调研结果,对零售/餐饮子业态进行详尽分类规划
3.详细划分店面,结合机电条件划分餐饮店面
4.在主业态分布获得业主确定后,进行子业态的分布比例确定
5.在业主确定子业态分布比例后,进行商业单元点位落位规划
以服务业态为例,传统航站楼纯粹交通功能加上简单商业已经不能吸引人们停留,无法给人惊喜、感动、怀念等等情感的商业环境必然不能激发人们的消费冲动。随着商业的不断发展,服务业态需求呈上升趋势,合理规划的服务业态,既能提升旅客体验,又能增强商业价值。除了体现有形盈利的业态,也体现无形服务的业态,提供旅游、商务以及银行等多样化配套商业服务。我司、元翔集团会同厦门候管和厦门地勤分析服务业态并细分归类共计38项,形成空、陆侧布置(空侧/陆侧19项、陆侧15项、空侧4项)以及经营主体等建议,并建议在图纸上的具体落位。
品牌建议
因地制宜 客观调研 易于招商
上述中观层面的业态布局完成后,下一个层次的是微观层面的品牌建议。在旅客调研问卷中,我司询问了厦门机场旅客他们最感兴趣的品牌,以下是排名靠前(旅客选择最多)的品牌。可以看出,中等价位的国际品牌是首选。以下仅仅举例说明几个品类。
中高端国际时尚品牌(也被称为实惠的奢侈品,轻奢品牌)也大量出现在中国机场的商品组合中。这些品牌给了旅客们一种以较低的价格购买知名品牌的方式,有着广泛的客户群 。这些品牌也广泛出现在厦门市的各个购物中心,受到当地居民的强烈偏好 。这些实惠的奢侈品牌与厦门有很强的关联,高度推荐作为厦门机场的商品组合 。
在厦门的主流商场最流行的休闲时尚类品牌,包括卡尔文·克莱恩、汤米·希尔费格、诺蒂卡和鳄鱼。这些国际品牌在北京、上海、广州和深圳的所有机场航站楼也都大量出现,证明了旅客对它们的喜好。
厦门是国际运动品牌在中国的大型制造中心之一,这些大品牌包括 361、七匹狼、安踏,还有无数其他品牌。这一点有十分重要的意义。这是关于厦门制造业的一个有趣的事实,因为它与可以利用的时尚和国际品牌有关,可以在某种程度上纳入到机场的零售商品中和总体布局中 。 此外,只要被认为是“时尚”和“酷”的运动品牌,厦门机场就应该考虑,作为自己的特色,在这方面,国际(而不是国内)运动品牌应该是最好的定位 。
服务流程
我们为您量身定制一套合适贵机场项目的方案
1提交您的需求
告诉我们您需要解决什么样的问题,希望达到怎样的效果。
2确定服务方案
我们为您制定一套服务方案,与您一起确定所有服务细节。
3执行方案
明确任务执行进度与成果形式,签署合同,召开项目启动会。
专家团队
团队经验丰富,拥有几十个国际国内机场项目业绩
郭宇峰
规划总监
郭宇峰有十多年航空咨询经验。他的项目经验包括为中航工业通飞/西飞/中航投资、国航、南航、深航、山航、广州飞机维修工程公司、国银租赁、招银租赁、北京通航集团等的服务,和多家外国航空企业如空客公务机、以色列航空、BBA Aviation、英国伯明翰机场、美国达拉斯机场等。郭先生担任北京首都、北京新机场、上海浦东、广州白云、深圳宝安、昆明长水、西安咸阳、杭州萧山、厦门翔安、郑州新郑、福州长乐和宁波机场商业规划与咨询项目的负责人。
创立问答咨询之前,郭宇峰曾任全球最大航空咨询公司ICF的中国董事经理,曾任中美航空合作组织(ACP)机场委员会联席主席,协助ICF赢得了美国贸易发展署资助的中国发展通用航空支持项目,成为中国民用航空局运输司特许授权项目执行单位。之前任职Leo A Daly公司首席代表、美国规划协会中国政策专家。
作为航空专家,郭先生曾接受中央电视台、纽约时报、华尔街日报等采访。郭先生拥有美国明尼苏达大学规划硕士学位和上海同济大学规划学士学位。英语、普通话和广东话非常流利。郭宇峰有与美国和中国中央和地方政府共事的丰富经验,也有多年为国际协会、跨国企业、国有企业和私企的服务业绩。
Nicholas Webb
商业管理专家
尼克韦伯(Nicholas Webb)在机场行业拥有广泛的管理经验,熟悉英国、北美洲机场业内的零售和服务情况。广泛了解商业管理、销售、渠道营销。拥有超过20多年的英国民航工作经验,在曾经的BAA集团旗下7家机场都工作过,具有良好的业绩记录,能够成功领导团队,并有效地与高层互动。在战略规划和团队管理水平上有良好的经验。曾任伦敦希斯罗机场商业部业务总监,负责Heathrow机场四个航站楼内零售店铺的引入和管理,负责航站楼媒体广告业务。全面负责板块业务的战略发展计划、负责预算制定和收益监控。管理团队并为商铺经营活动提供指导和规范,该部门年度营业收入达5亿英镑,占希斯罗机场收入的30%。负责互联网战略发展规划和商业板块经营管理,收益管理、商业销售管理。
范宜昌
规划专家
范宜昌,上海市劳动模范,同济大学复杂工程管理研究院,资深商业地产专家,英国皇家特许建造师(MCIOB),英国皇家特许建造学会会员资格审核委员会委员。曾任百联集团购物中心发展有限公司投资管理委员会委员、上海世纪联华超市发展有限公司工程投资顾问、上海世纪联华超市发展有限公司工程资产总监、法国家乐福集团(中国)管理资产有限公司华东区工程部经理、法国布依格集团(中国)有限公司合同商务部经理等高级管理职务。专门从事大型综合综合商业房地产项目战略规划、商业定位、产品研发、概念设计、商业布局设计、投资咨询和技术服务工作,积累了丰富的大型商业房地产开发的实践经验和理论素养。
Sandeep Bahl
首席航空策略顾问
Sandeep Bahl 鲍迅捷先生有在亚太区超过二十年的航空与酒店业经验。他担任数家位于印度、美国、澳洲、日本、中国、香港的主要航空公司的关键领导岗位,职责包括营销、客舱服务和运营。
直至最近,鲍先生是新西兰航空的亚洲区副总裁,专注于提升可持续的收入增长、开发市场和落实合资伙伴关系。此前,他是达美航空的中国和香港总监,成为达美增长的关键人物,建立了坚实的政府、企业和监管关系,与中国的航空公司建立合作伙伴关系,确保了达美和美西北航空合并的无缝过渡。
鲍迅捷是在华航空公司代表组织的主席、世界旅游城市联盟航空委员会副主席。之前,他曾任美国旅游协会的中国委员会的国际顾问团主席、中美合作组织航空经济委员会联席主席。
鲍迅捷拥有英国牛津布鲁克斯大学的MBA和硕士学位,印度新德里酒店管理的学士学位。他在北京长江商学院完成了中国管理人发展项目,也是澳洲企业高管学院的成员。
Justin Lee
数据总监
Justin Lee 拥有丰富的机场商业收入发展咨询与市场研究经验。包括机场商业面积测算,商业收入模型,商业项目尽职调查,以及机场商业表现比较分析。他完成了中国、美国、英国、巴西、希腊、土耳其、日本、韩国、菲律宾、澳门、意大利、土耳其等机场商业项目。
Justin创建了机场商业项目分析工具,包括了接近世界100多个机场商业表现的数据档案库,还有产生最大销售额的机场商业面积的鉴定工具。
Justin通晓英文,中文以及日文,也曾受到邀请到访中国在中国民用机场协会举办的培训班发表了有关于廉价航空和机场运营模式的演讲。Justin 从英国的 Cranfield University毕业,拥有机场规划和管理的硕士文凭。
区穗良
设计总监
区穗良从事建筑设计与装饰设计工作16年,尤其擅长于机场航站楼商业规划设计与室内装饰设计及配套,从2003年至今,已参与及主持完成国内外多个机场航站楼室内装饰设计及配套商业规划设计项目,包括北京、广州、深圳、西安、南京、重庆、南昌、贵阳等机场室内设计项目。
区总熟悉航站楼的功能布局及管理运作流程,了解航站楼发展的潮流和发展趋势,对航空旅客的出行习惯和心理需求有一定的研究。通过多年的工作经验积累,对航站楼配套商业设施的规划设计及其对航站楼运营的重要性有深刻的理解。
黄繁
建筑设计
资深商业建筑设计师,曾任2010年上海世博会建筑评委。黄总设计风格务实进取,能在业主严格预算要求中作出完善方案,在完善商业功能的前提中创建优秀而且实用的商业形象。设计项目业绩包括厦门湖里万达广场购物中心、重庆市永川区永川美术馆、武进清音外国语学校改造、嘉泽镇状元坊商业区等。负责问答咨询华东地区机场商业规划设计项目。英国诺丁汉大学建筑学硕士,英国格拉摩根大学建筑管理专业硕士。曾受邀任职诺丁汉大学宁波校区建筑专业客座教授。
蔡泽群
营销总监
蔡泽群有4年品牌营销策划经验,曾为立白、京东、比亚迪、农行、南国食品在内的客户提供包括品牌营销、媒介营销、数字营销、内容营销、场景营销在内的一站式营销解决方案,擅长各类营销工具的组合运用。蔡泽群拥有较为丰富的IP运营及新媒体运营实践经验,参与项目包括:立白集团IP“立总&小白”的建设及自媒体矩阵运营;京东集团IP“京东JOY”的电商应用及推广;成立省行业协会创投服务品牌“顶层俱乐部”;运营中登协全国赛事IP“中国坐标”;运营小红书个人账号,签约并孵化小红书网红30余人。
蔡先生目前负责广州机场品牌库建设工作及各大机场商业营销服务工作。
许郁林
品牌分析师
问答咨询高级分析师,负责机场商业零售餐饮品牌数据收集及分析研究。曾从事全脑开发培训教育行业,任职公司有:大脑奇迹(广州)教育科技有限公司,担任培训培训主管,期间参与负责多套教材的研发;许先生还曾任职于业内规模前三的广州妙学巧记教育培训有限公司,担任培训主管,对来自全国各地的400多个加盟商进行课程培训、讲课培训。负责培训新老师以及对外合作培训,曾和苏州西门子、三星等世界五百强公司合作,为其员工进行《思维导图》等课程培训。许经理目前负责广州机场品牌库建设工作及参与义乌机场商业规划工作。
邱培锴
项目经理
邱培锴曾经作为上海浦东、广州白云、深圳宝安、西安咸阳、杭州萧山、厦门翔安、郑州新郑、福州长乐和宁波机场的项目经理。
邱培锴先后在上海瑞格、中经汇通、广东立信集团等知名企业任职,主要从事合作项目对接落地执行管理,合作位多为世界500强企业及政府企事业单位机构,行业覆盖交通、快消、电信、能源、金融等板块,有着十多年的项目管理经验。
余少波
设计师
余少波拥有10年商业空间的3D店铺设计经验,主要负责3D效果图设计以及商业空间VI的规划设计,有敏锐的观察设计以及时尚独特观感,空间感。曾为多家企业商铺进行VI设计及选址,多个城市考察,现场监理店铺落实等。为家具公司在琶洲展会各个季度会展外观设计,在商业店铺设计方面有丰富的工作经验。
陈廷良
设计师
陈廷良拥有5年设计行业经验,主要负责方案整体构思,三维效果设计以及商业空间规划,陈廷良先生具备优秀的审美能力和空间感觉,能对设计理念、设计方案作出精准把握。他曾为佛山市政府,广州市广交会,南方电网,锦江酒店集团,绿地控股集团等大型公共商业项目提供了设计服务。
陈廷良先生毕业于华南理工大学建筑学学院,曾参与佛山市禅城区旧街商业改造,第126届广交会北广场以及时装周,广州南方电网党校改造,丽枫酒店品牌升级枫渡2.0,绿地樾湖小镇深圳展厅等设计。在商业空间规划、方案三维构思、尤其商业空间以及灯光效果布置拥有丰富的工作经验。大型项目经验:佛山市旧街改造、第126届广交会、广州南方电网党校。孙荧骏
设计师
孙荧骏拥有5年平面设计经验。擅长LOGO设计、KV设计、各种物料、海报、网页、企业VI、画册设计等设计相关工作,独立完成品牌形象建设。
曾服务美国康考迪亚大学MBA、英国特许房屋经理学会(CIH)、台铃、粒上皇、南海银行、澳嘉集团等客户。
曾参与广州机场商业品牌库建设与规划工作、厦门翔安机场商业规划与深化设计工作、上海浦东国际机场商业策划与设计工作。媒体采访
问答咨询郭宇峰接受广东电视台关于中国机场商业的访谈
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